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俞晓群:做好内容建设是出版社生存之基 - 海豚出版社有限责任公司
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俞晓群:做好内容建设是出版社生存之基

64届法兰克福国际书展开幕在即,就此,中国网记者专访了即将赴德参展的中国外文局所属海豚出版社社长 俞晓群先生。

中国网:谈到法兰克福书展,我想起了您在《蓬蒿人书语》中的《在法兰克福八号厅落座》那篇文章。您描述了出版社通过从亚洲展厅更换到欧美展厅所得到的不同待遇。时隔多年,如今亚洲展厅和欧美展厅的书商还会得到不同的待遇吗?您认为,中国书商不被国际市场接受的原因主要是来自于西方社会的成见,还是和欧美书商相比,出版水平始终存在着较大的差距?

俞晓群:法兰克福书展已有近百年的历史,而西方的资料则可以将其历史再向前推溯。从历史的大背景来看,一直存在着西强东弱的现象。法兰克福书展曾经是一个西方文化的聚会。在相当长的一段时间里,不单是中国文化,其他的文化形态也都没有被吸纳。直到近几十年,在全球化的思潮影响下,法兰克福书展才逐渐走向多元文化。尽管不同文化的进入带来了不同的表现形式,但是以西方文化为主的现象始终没有完全消失。

据我考据,中国最早进入书展的还是台湾地区的书商。台湾在出版界曾被称作“海盗王国”,盗版猖狂。但后来一些当地文化先行者意识到,要真正的塑造文化形象,仅仅依靠盗用文化财产是发展不起来的,于是加入了版权公约,并开始参加法兰克福书展。而大陆地区,像中国外文局这样的出版机构虽然参加书展也有很多年的历史,但是真正以文化群落的身份参与其中的历史并不长。在文革之后,大陆的出版商才陆续以商人的身份进入到书展平台。

90年代到2000年前后,我恰好经历了这样一个变化。之前的6号厅(亚洲厅),尤其是中国的展区,的确是门可罗雀。相反8号厅(欧洲厅)里不仅展品琳琅满目,参观者也是熙熙攘攘。我记得有一次一位领导参观了法兰克福书展,很是伤感,表示希望中国在“文化走出去”方面能更加有所作为。通过政府的重视、支持,商业的发展,中国国力的逐渐增强,中国文化表现力的提升,还有西方社会了解中国的诉求不断加大,中国展区的状况如今有了很大的进步。我已经参加了十几次法兰克福书展,这个变化是显而易见的。

至于换展厅,这只是一个参展技巧,台湾香港方面的书商很早就采用过。但这不可能从根本上解决问题,因为直到现在,在出版的水平上,我们和西方还存在着差距,要让“文化走向世界”,需要补的课还很多,不能操之过急。政府的作用固然不可或缺,但也不能完全依赖。我们还需要融入到国际化的文化氛围和商业氛围之中,二者缺一不可。这个提升的过程也是和一个国家的综合国力和国民素质的提高息息相关的。

中国网:在出版界,您曾多次提倡经典文化,对低俗的商业导向口诛笔伐,但同时我们也注意到“酒香也怕巷子深”的现象。高雅的经典著作往往曲高和寡,难以盈利。您认为应如何调和这种矛盾?作为出版商应肩负起怎样的社会责任?

俞晓群:有人可能认为通俗文化有市场而高雅文化没有市场。其实在一个成熟的社会,不管是在美国,还是其他一些商业化程度很高的国家,这两种文化都是不可或缺的。一个最基本的思想就是,不能用商业这一把尺子来评价书的品质。

就我个人而言,我既喜爱高雅文化,也不排斥通俗文化,但是对于“低俗”和“恶俗”的内容一定要反对,这是文化人的基本道德底线。出版人没有文化底线,那将是很可怕的一件事情。

我们面临的问题,是高雅文化和通俗文化如何来平衡。我们知道,将来的出版产业必然会向商业化方向发展。国家应当投入一部分公益资金,来保持文化的品位和传承,支持高雅文化和经典文化的建设,但是出版仅仅依靠支持来发展是不可能的。

反过来说,出版商希望盈利,也不能只做低俗文化。否则就会失去品牌,失去读者的信任。一个出版社在读者心中树立信誉,显然不是靠“钱多”,而是靠图书的品质。

所以说,出版社应该很好的判断自己的工作性质,同时恰当的做好产业,这两方面缺一不可。

中国网:那您认为除了政府补贴,怎样才能将高雅的经典著作推向市场,使其在一定程度上达到“畅销”呢?

俞晓群:高雅文化在市场上的表现,有几个因素在起作用。一个是全民的阅读素质。西方的出版商也说,我们现在要出一些好的作品,这就好比法国大餐,它用料非常讲究,价格也非常高,一定要有一个固定的群体来消费。正是这个消费群无形中孕育了这种饮食文化。如果所有的人都只想吃麦当劳,那法国大餐一定就消亡了。所以一个民族文化素养的提高对高雅文化的市场发展是至关重要的。比如有些国家的文化生活就非常丰富、成熟,在地铁、车站这样的公共场合,很多人都在静静的看书。这样,就有对高雅文化有需求的消费者,而出版商也乐于制作这种产品。我们国家的人均阅读量还很低,这方面的提升还是很有必要的。

另一个方面,从出版社来讲,在制定选题的过程中,一定要注意行业的“职业化”。我前一阶段就提出一个观点,中国出版行业在近十年来的商业冲击下,形成一种“泛职业化”现象。一个大学毕业生,实习一个月,就可以做编辑,甚至就可以攒书,这个行业的职业门槛太低了。目前很多图书工作室都存在这种情况,这种操作对于行业而言是毁灭性的。一个行业要有具备职业化素质的人才,就好比NBA的职业队员,和街头球手的素质必然是不一样的。出版业要对从业人员进行职业化的训练,这样才能编出高品质的书。我所说的高品质图书,不仅在学术和文化上有地位,还在商业上有价值。就拿绘本来说,为什么有的能盈利,有的就赔钱?我们出版的《幾米绘本》就非常畅销,同时它的内容和思想性都非常健康。所以说,最重要的是能把内容和读者的需求恰当的结合起来,使一些经典的图书仍然可以获得市场的认同,这也应当是出版人最高的追求。

中国网:具体到海豚出版社,您认为作为一家对外的少儿出版社,在选题和策划方面应该有哪些原则和考量?

俞晓群:这些年来,海豚出版社有很多图书列入了国家的重点项目,比如我们的《中国的吉尼斯世界记录》。这是英国公司授权出版的,在吉尼斯记录中,中国的记录也是一大门类,我们收录了其中的内容。这种书的特点是喜闻乐见,更容易被海外读者接受。我们也想在这方面有所突破。

另一方面是推介一些具有民族特色的内容。比如《格萨尔王》,我们不仅有各种版本的图书,还开发了动漫产品,也受到了市场的欢迎。还有我们做的《中国读本》青少年版,几乎每年都能卖掉23种语言的版权,去年是东欧的一些国家购买了我们的版权,而且在政府层面上都非常支持。今年我们在和韩、日出版商谈版权合作。

还有就是向海外推介中国的优秀文化,这方面我更为关注一些。这比一些时事政治和当代生活的宣教更具有深刻性。例如去年到今年我们和作协一起推出的《中国儿童文学走向世界》,目前已出版了五本,很快就会到第十本,其中包括了当代最优秀的儿童文学作家的作品。像这种图书很快就会获得海外的重视,如果获得政府的助力,就会有更好的表现。

中国网:这些具有外宣特色的图书的市场表现如何呢?

俞晓群:外宣图书和其他类别的图书不太一样。在一些海外座谈中书商们也谈到更喜欢看到中国的儿童画册和儿童故事,不管是当代的,还是历史的。我觉得这类图书不能急功近利看它的市场表现和宣传效应。在阅读的过程中,读者不自觉地就会对中国文化产生兴趣,从而在他们心中慢慢树立起中国的形象,这种宣传的效果是默默的融入到海外读者心目中的。

目前我社的很多童书都做成了双语版,比如最近的一套民国丛书,我们都为这些画册配上外语。在今年北京的订货会上,很多对中国文化感兴趣的外国书商都关注到了这些作品,包括新加坡、越南等亚洲的国家。还有《幼童文库》也是这样,书商看到后,都表示特别喜欢。所以我们还有很多工作要做,为这些图书配上英文,来吸引西方主流国家的书商。目前,加拿大在与我们洽谈这些书籍的版权合作,在这次法兰克福书展上,我们就有可能落实一些版权。

中国网:除了您以上提到的这些系列的图书,我们海豚社在此次法兰克福书展上还要展示哪些新的作品?

俞晓群:除此之外,还有许渊冲先生翻译的中国古代诗歌,这次重点推出的是他的英译一千首。我们出版的图书是双语对照的,还标注了拼音,中国的孩子可以读,西方的读者也可以读。许先生是曾被提名为诺贝尔文学奖候选人的翻译家,他的译作获得了国际上的认可。牛津大学出版社已经与我们洽谈,打算出版他翻译的《诗经》。

中国网:在这次海豚出版社的展出书目中有《幼童文库》这样的在国内市场热卖的丛书。您也曾主持了《新世纪万有文库》的编辑出版工作,而海豚社的《海豚书馆》等,在业界也享有极高的声誉。您能解释下为什么您对丛书的出版情有独钟呢?

俞晓群:中国目前比较缺乏文库的建设。中国的丛书其实起步并不晚,民国三十年代,商务印书馆的王云五所主编的《万有文库》是世界上同时期规模最大的丛书,然而也是最短命的。像英国的《企鹅丛书》,日本的《岩波文库》,都有近百年的历史,直到现在还在出版,在民众心目中有很高的地位。

中国为什么没有这样的丛书?主要还是体制的问题,中国一直在变革,文化的表现形式也受到了影响。社会太浮躁,对于可持续发展的建设,没有人来负责,所以在操作的环节很快断裂。领导往往只关心自己任上的政绩,五年十年,再远就顾不得了,谁会考虑传承百年的大计?而文化传承恰恰需要一代代接续。这种急于求成的风气也影响了一个民族的文化心态,读者、作者、学者和政府都缺少扎扎实实的做这种长期的准备工作。这种文库的建设需要出版人对文化的良心和责任感,也需要社会的支持。

中国网:海豚出版社的图书向来以装帧精美而著称。百道网日前的一篇评论文章称贵社海外发行的图书极具欧美风范,形可乱真。与此相反的是,很多出版社的外宣图书则主打中国特色。您能解释下,贵社为什么会选择这种“欧风”的路线?带来的好处是什么?

俞晓群:我们这样处理一方面是为了提升印装品质。因为中国书商走向国际化的过程中,开始时遇到的一个重大问题就是印装质量达不到西方的水平,赶超就更不必说了。所以我们想在印装质量上做一个追赶。另外,百道网所指的主要是《儿童文学走向世界》这套丛书,从封面到插图都是中国青年画家创作的油画,所以西方人看到这样一个设计很容易就接受了,而这套丛书在内地的销售也很好。文化是无国界的,大家的审美在很多方面是趋同的,我感觉好看的东西你也会觉得好看。

但是我们在装帧上也没有一味追求西化。比如这次推出的《民国幼稚园课本生活课本》,从内容到装帧上都采用了中国化的设计,也吸引了很多国家书商来洽谈版权。

我认为,在设计上最重要的就是理性,不能感性的去跟风。理性的结果就是产生个性,也就是说不受条条框框的约束,在图书制作的过程中融入创新的思想。这样,产品才能产生惊艳的感觉,才能赢得读者。

中国网:随着Kindle fire, iPad和智能手机的普及,电子书的市场份额逐年加大,新媒体与出版行业的融合度越来越高,这也表现在童书方面,而法兰克福书展恰恰是这一领域新技术的发布平台。我们想了解一下,在今年的书展上,海豚出版社在数字出版方面会有哪些吸引眼球的东西呈现给观众?

俞晓群:我记得最早第一部电子书评奖也是在法兰克福书展上,当时我还在辽宁工作,也参加了这个评奖活动。当年辽宁出版集团也是在电子书方面跟进比较早的一个出版单位,我们推出了国内最早的一款电子阅读器,叫做“掌上书房”。

我认为,对于电子书这种潮流,传统出版商一定要跟进,不可视而不见、抵触、反感,否则就可能被时代所遗弃。在跟进的过程中,我们要考虑还有没有发展的空间,如何找到生存的基点。

但我同时认为,作为一个传统出版社,首先还是要立足于内容。因为“内容为王”,不管技术发展到什么程度,表现形式丰富到什么程度,我们和新技术的融合始终依托于内容。如果没有内容,那出版社将来可能真的就是“死无葬身之地”。

现在有些出版社就是卖书号,将来数字化出版之后,完全没有竞争力。所以出版社要做的是,培养一个团队,组织好内容,获得好作家的好作品,具备创新和策划的能力。这才是一个出版社品牌建设的根本点,也是我们要不断坚持的。另外一方面,是要找到出版和新技术的结合点。不管是前一阶段出现的阅读器,还是现在流行的iPad,还有手机阅读,对目前的网上阅读冲击极大,移动上网的人数在以每年几亿的速度增长,而我们要考虑的是不同目标人群的特点。比如儿童图书在这方面受到的冲击要小一点,因为儿童持有手机的时间相对较晚,而电子阅读和纸质阅读的感受又不太相同。

海豚社最近推进的一个数字项目是和“台湾大块”一起合作设计的“妙方”,目前已列入外文局重点项目。这个项目是分三步来走,第一步就是“学汉字”的工具:就是一个方块,一面是简体,一面是繁体,还有汉语拼音、英文、二维码,通过扫描会在电脑上进行展现,可以用于组词、阅读、书写、翻译。这个项目是按照国家语委的字库编辑的,外国人参加HSK考级也可以使用这个工具。推广汉字,这是文化走出去的第一步,台湾方面也在对这个项目积极推广,这次在法兰克福的展台上,我们也会有所展示。

第二步是内容输出。我们现在购买了国内大量作品的版权,比如幾米、蔡志忠等人的绘本,以其动漫形象、故事情节为基础,我们将开发相关的动漫产品。像幾米的作品,在国外的接受情况非常好,目前已卖出了几十种语言的版权,今年还在奥地利还获得了一个儿童书大奖,这个奖项很少颁发给国外作品。而幾米的作品从故事情节到背景完全是中国元素,作品的人物形象都已深入人心,当它们变成动漫产品,演绎那些喜怒哀乐的时候,就很容易被受众认可。我们在购买版权、积累作者和内容资源的时候,就要多方面考虑,包括其数字化的价值。第三步就是进行文化推广。

这个项目目前我们还只有纸质书,但是大陆方面的版权在海豚社手里,这样我们可以做进一步的改造。我们一步步发展下去,可以做一个上市公司,可以开拓全球市场,但是主旨还是推行中国文化。通过多样性的推进,我们才能一步步成熟起来。在商场上靠碰运气是行不通的,我们还是要踏踏实实进行内容的基础建设。

中国网:非常感谢您接受我们的采访,祝海豚出版社在本届书展上取得好成绩! (图文任斌)

 新闻中心-中国网 news.china.com.cn  时间: 2012-10-08 

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